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  首頁-臺企聯通訊-第十四期
 
P06:轉型升級 品牌致勝
 
 
  來源: 《臺企聯通訊》      日期: 2010-09-02 13:04

 

  引言:轉型與升級是企業不斷發展的永恒話題,在后金融危機時代更具特殊意義。2009年10月26日,由國臺辦經濟局、上海市臺辦支持,全國臺灣同胞投資企業聯誼會主辦,上海市臺灣同胞投資企業協會協辦,《臺商》雜志承辦的「轉型與升級——臺資企業品牌經驗研討會」,不僅為臺商提供了一個分享「打造自有品牌、進軍大陸內需市場」經驗的平臺,更釋放出「傳遞臺商價值、推動兩岸共同繁榮」的積極意義。

  什么是品牌價值?能讓消費者做到「約會到兩岸,洗衣靠象王,三餐找龍鳳,出國買皇冠,送女朋友禮物用石頭記,添置新屋找艾美特」,就是品牌價值的最生動體現。

 

  

  分享經驗   共謀品牌生存大計

  10月26日,由國臺辦經濟局、上海市臺辦支持,全國臺灣同胞投資企業聯誼會主辦,上海市臺灣同胞投資企業協會協辦,《臺商》雜志承辦的「轉型與升級——臺資企業品牌經驗研討會」在上海成功舉行。

  國臺辦經濟局局長徐莽、上海市臺辦經濟處處長金雷、臺企聯會長張漢文、上海市臺協會長李茂盛出席活動并致辭,以長三角地區為主的200余家臺資企業主要負責人匯聚一堂,共同分享優秀臺資企業的成功經驗;顒佑扇珖_灣同胞投資企業聯誼會監事長、天津凱華房地產開發公司董事長、南開大學經濟學博士丁鯤華與臺企聯副秘書長岑令文主持。

  

  舵手領航   乘風破浪

  徐莽局長代表國臺辦王毅主任、鄭立中常務副主任帶來對會長和企業家朋友們的關心和問候,對活動的舉辦表示祝賀。他說,轉型與升級對企業來說是一個永恒的話題,在金融危機的背景下有著特殊的意義。國臺辦經濟局與臺企聯合作開展了系列活動,一直在為推動臺資企業的轉型與升級而努力。由臺企聯主辦、《臺商》雜志社承辦的本次活動對國臺辦來說也是一個很好的學習機會,向這里的優秀企業家學習怎樣在企業發展過程中,特別是在當前金融危機中促進企業的轉型與升級。

  聯系到去年開始的國際金融危機,他說,去年9月,大家都不清楚這次金融海嘯的浪有多大,水有多深,不知道企業是否能夠繼續生存。經過一年多時間,我們的企業的信心更強了。去年危機剛發生的時候,溫總理說,信心更比黃金貴,F在這句話已經起到了作用。講到信心的時候,至少有兩個方面能夠給企業帶來支持,一是我國經濟已經走出金融危機所帶來的陰影,明顯向好發展,一系列的宏觀經濟指針都能反映。從GDP的增長上看,今年剛公布的第三季度GDP增長8.9%,一到三季度平均增長率超過7%。今年剛設立8%的目標的時候很多人覺得難以置信,但是現在我們有理由相信,實現今年預計的目標沒有問題,而且明年會有更高更快的發展;二是從居民消費總額的變化和城市化進程上看,大陸內需市場潛能巨大,為臺資企業未來發展帶來機遇。所以,今天我們來研討臺資企業怎樣面對大陸市場轉入內銷來建立臺資品牌,有著非常積極的意義。它抓住了臺資企業未來發展的一個重要的方向,而這個方向我認為也是兩岸經貿發展必然的趨勢。

  談到兩岸關系的改善,徐莽局長表示,年底前還有一次兩會協商,近期還會就大家所關注的兩岸合作框架協議等內容進行溝通交流,兩岸關系的改善,將為兩岸經貿的發展添加更多的動力。國臺辦全力支持臺資企業在大陸持續健康發展。

  

  言傳身教 六臺商現身說法 

  會上,六位嘉賓演講精彩紛呈,妙趣橫生,聽眾受益良多。上海龍鳳食品股份有限公司是臺企在大陸的成功典型,臺企聯常務副會長、龍鳳集團董事長葉惠德與與會來賓分享了龍鳳集團發展的細節經驗!钙放瞥晒σ⒅剡\用各種調查方法落實營銷導向。不是工廠做什么消費者就要買什么,而是要進行調查,看消費者需要什么東西。通過收集市場的信息,研發人員打樣,內部測試和外部測試等諸多流程,充分了解目標消費者的喜好,才能提供更有針對性的產品!

  電暖器產量世界第一、電風扇產量世界第二的艾美特電器(深圳)有限公司副董事長蔡正富在研討中表示,大陸市場盡管潛力巨大,但市場競爭同樣異常激烈,產業升級和結構調整勢在必行。而這種升級和調整的結果,必然產生一批以高技術含量、高附加值和強競爭力為特點的新一代強勢品牌,未來更是品牌決戰的時代。他說,「今天,在內銷市場大變革的關鍵期,我們能夠在此一道探討臺商內銷市場的品牌大計,可謂非常及時,因為我們正站在一個品牌競爭新時代的門坎上!

  臺企聯理事、在大陸擁有1200多家展店的石頭記飾品有限公司董事長蘇木卿在研討會上指出,「企業發展,第一要做內銷,第二要做品牌,第三要做通路,第四要做文化創意!沟睦砟。據悉,石頭記已經成功在石頭記飾品的基礎上衍生出「石頭記礦物園」,集科教、購物、休閑旅游于一體,在「戴石頭」演變為「看石頭」的同時,也實現了從「制造業」向「文化創意產業」的過度。

  成立于1952年的皇冠集團,以皇冠牌箱包聞名兩岸。臺企聯理事、皇冠集團董事長江永雄說,「什么是一個成功品牌的必備條件?做一個成功品牌有六點需要。需要有現金流,需要有通路,需要有品牌,能夠提供一站式服務,產品要有特點,要有熱點!

  除此之外,象王洗衣董事長黃進能、兩岸食品連鎖有限公司董事長楊進發也在研討會上就品牌問題與到會嘉賓進行了深入交流,并提出公司未來上市的規劃。研討結束以后,國臺辦經濟局局長徐莽、臺企聯會長張漢文先后為演講嘉賓頒發了紀念品。

  徐莽局長、張漢文會長對此次研討會表示很滿意,各位與會嘉賓也一致給予研計會好評。他們紛紛表示,希望這種促進臺商經驗交流,擴大臺商交流空間的研討會能更多在臺商圈內展開。

  據統計,截至2009年8月底,大陸累計批準臺資項目7萬8千多個,實際利用臺資近490億美元,欲來大陸投資的臺企不斷增加。在此背景下,本次研討會為臺資企業在大陸持續健康發展提供了很好的指導和借鑒。

  

  

  進入內銷市場,企業如何打造品牌?

  

  10月26日,在由全國臺灣同胞投資企業聯誼會主辦,《臺商》雜志承辦的「轉型與升級——臺資企業品牌經驗研討會」上,來自艾美特、石頭記、兩岸咖啡、龍鳳集團、皇冠集團以及象王洗衣等六家知名臺資企業的董事長針對品牌價值的打造、塑造品牌過程中的挑戰等主題進行了討論。

  

  品牌,一個百家爭鳴的話題

  正如一千個人心中有一千個哈姆雷特,談及何謂品牌,幾位塑造品牌的佼佼者都有自己的見地。

  艾美特電器有限公司副董事長蔡正富提出,「品牌的『品』三個『口』,表示要眾口說好。那么如何才能讓眾人說好呢?可以用三個品來說明!

  蔡正富表示,其一是質量。質量是所有品牌的基礎,質量第一是顛撲不破的真理。有一些企業恰恰不重視這一點,偷工減料,粗制濫造,最終帶來的是企業信用的破產。

  其二是品性,品性本身又包括多個層面。在技術層面上,它是指產品的創新性、獨特性、領先性、實用性,這是產品自身價值的體現;在服務層面上,是企業為消費者提供售前、售中、售后服務所帶來的便利性、周到性和人性關懷;在文化層面上,則體現為企業所表現的道德心、責任感或者民族、地域屬性等等。

  其三是品味。從根本上說,「品位」是消費者借助品牌而實現對自我價值感的契合、認同和滿足或者向往,會給消費者帶來精神上的極大愉悅感!概_灣有著幾十年的貼牌生產歷史,同樣的產品,原先貼上自己的商標,就賣不上價,而貼上日本索尼、松下、夏普的商標,價格就往上翻跟頭,而消費者依然趨之若鶩。為什么?品位不同!」

  而石頭記飾品有限公司董事長蘇木卿也表示,建品牌要四個度,「第一是知名度,第二是美譽度,第三是信任度,第四是依賴度。這樣才能在市場上獲得消費者的信任。石頭記就一直秉持著這樣的理念一路發展,一邊打品牌一邊發展通路!

  相較于其它企業,知名品牌需要哪些特質呢?「品牌需要具備三個優勢,」皇冠集團董事長江永雄說,「第一是價格優勢,比如沃爾瑪超市,相同的東西比其它賣場便宜,這是源于它的量大。第二是功能優勢。讓品牌的功能超越其它對手,比如微軟的系統。第三是心理優勢,使用戶一使用就在心理上覺得很高級,這也是為什么女士喜歡LV、香奈兒產品的原因!

  

  品牌,如何找到企業的藍海之路

  要賺取市場利潤,就必須具有培養和開發市場的能力。對于企業來說,如何在近乎飽和的市場中發揮戰斗力、找到合適的掘金點,尋求藍海是必然選擇。在研討會上,幾位嘉賓也不約而同地表達了這一觀點——在競爭激烈的大陸市場,企業必須在做好主業的同時開創自己的藍海。

  石頭記董事長蘇木卿在研討會上提出,「企業發展,第一要做內銷,第二要做品牌,第三要做通路,第四要做文化創意!苟^記本身的發展也十分符合其掌舵人的理念。如今石頭記已經成功在石頭記飾品的基礎上衍生出「石頭記礦物園」,集科教、購物、休閑旅游于一體,在「戴石頭」演變為「看石頭」的同時,也實現了從「制造業」向「文化創意產業」的過渡。

  如果說石頭記是通過在自身產品的延長線上尋找發展藍海,那么龍鳳集團則可謂是「另辟蹊徑」。龍鳳集團董事長葉惠德表示,「做冷凍食品是我的本業,我不會放棄它,而且會讓它發展得更好,現在我正在爭取明年世博會時為職工供餐。但是人無遠慮必有近憂,做食品特別是冷凍食品行業利潤較低,所以目前龍鳳集團旗下也開辟有惠泓科技公司,主要生產生態水毯,用高科技為人們提供舒適的睡眠環境。這也是我們尋找集團發展的另一條路!

  同時,充分利用和整合資源也是企業尋求創新的有效途徑;使诩瘓F董事長江永雄正在串聯多家知名大陸臺商品牌在北京成立「臺灣魅力生活館」,將臺商資源進行整合。江永雄說,「什么是一個成功品牌的必備條件?做一個成功品牌有六點需要。需要有現金流,需要有通路,需要有品牌,能夠提供一站式服務,產品要有特點,要有熱點!

  

  品牌,是否進入內需市場越早越好

  近十年來,大陸一直有“世界工廠”之稱,出口在國內生產總值所占比重很大。全球金融危機爆發后,對不少企業國外市場受其影響萎靡不振,但是,大陸市場卻相對穩定,且有不斷擴大之勢。隨著大陸經濟政策的調整,內需的擴大,讓很多臺商意識到,內銷市場已經由原來用以處理尾貨或者只是全球市場之一的地位轉化為臺資企業的另一個主要市場。

  市場雖然就在眼前,但如何下手的問題卻相當棘手。振奮人心的成功典型雖然歷歷在目,但沉沙折戟的故事也并不鮮見。有人迷茫、有人嘆息,也有人從很早就開始摸著石頭過河了。本次的演講嘉賓艾美特電器有限公司副董事長蔡正富就是其中的一個。

  蔡正富說,“我想告訴大家的是,內銷市場完全有必要做品牌!” 。他表示,臺商從早期來到大陸發展,多半是采取了粗放式的加工貿易經營方式,這種模式在早期還可以,但是現在大陸市場發展非常迅速,大陸企業和跨國公司都在飛速成長中,臺資企業也需要一次經營上的大轉型,觀念上的大轉變。但是由于意識跟不上,從而造成了臺資企業面臨的經營瓶頸。愛美特成功的重要因素之一是1991年在深圳建廠時就提了“兩個堅持”,一是堅持做內銷市場,二是堅持做品牌。沒有這兩個堅持,愛美特很難有現在的成績。

  大陸消費者其實也是重視品牌和追求時尚的群體,只不過以往受收入水平影響而難得表現出來。金融危機爆發后,大陸正在從 「世界工廠」向「世界市場」轉型,內銷市場潛力巨大。翻開臺商在大陸經營的履歷我們看到,龍鳳集團1992年到大陸投資設廠經營龍鳳品牌,石頭記1993年開始在大陸推廣自有品牌,象王洗衣從1999年開始著手品牌策劃,皇冠品牌在臺灣便已家喻戶曉。目前,正是內銷市場大變革的關鍵期,所有的企業正站在品牌競爭新時代的門坎上。早種的莊稼已經開始收獲了,后進的臺商也要抓緊了。

  

  品牌,能否成為決勝的必殺技

  在研討會上,與會嘉賓們還針對如何塑造品牌分享了成功經驗。

  如何建立品牌呢?江永雄言簡意賅!附⑵放菩枰邆淙齻條件,一是專業的團隊,二是充足的資金,三是企業管理者具備堅定的意愿和信念!

  除了這些先決條件,多位演講嘉賓還提到了打造通路在企業發展過程中的重要地位。兩岸咖啡董事長楊進發說,「有體系地開拓通路,是目前兩岸咖啡正在全力做的事情之一。攤開兩岸咖啡在全國市場的布局地圖,主要分成五大區塊,每個區塊都會設立一個管理中心城市,杭州是全國總部、華北分公司設在天津、華中是武漢、大西部是重慶、華南是廣州,各個管理中心城市統籌管理該大區的中央廚房、咖啡豆烘培工廠、培訓學校、物流中心,及所有中心城市直營店,各大區中心也負責輻射管理周邊的二、三、四級以下城市的加盟店,距離大約都在四小時到一天以內的車程,以便于管理與控制物流成本,同時做到一致性和標準化!

  而象王洗衣董事長黃進能也補充道,品牌知名度是開拓通路的關鍵!赶笸踝钤缱鱿礈靹,跑遍大街小巷都無人問津,后來開始在向產品鏈的上游延伸,做起了洗衣。等到象王洗衣店的知名度打響之后,反而有客戶上門主動問詢,委托我們幫助購買象王的產品!乖讷@得一定知名度和美譽度的基礎上,象王還很注重完善服務意識。黃進能介紹說,現在象王將大開洗衣業界先河,在洗滌衣物中進行芯片洗衣。通過這些記憶芯片,客戶就可以很清晰地查詢到自己的衣物處在洗滌、派送或是物流等哪個環節。同時,為了提供更好的服務,象王也會分析不同地區民眾飲食習慣與分泌汗漬的關系,為各個區域民眾「量身定做」洗滌劑。

  葉惠德董事長則與與會來賓分享了龍鳳集團發展的細節經驗!钙放瞥晒σ⒅剡\用各種調查方法落實營銷導向。不是工廠做什么消費者就要買什么,而是要進行調查,看消費者需要什么東西。通過收集市場的信息,研發人員打樣,內部測試和外部測試等諸多流程,充分了解目標消費者的喜好,才能提供更有針對性的產品!

  象王洗衣黃進能董事長也表達了相同的觀點,在象王洗衣的創始階段,黃進能對上海民眾的生活習慣細心觀察,發現上海人在下班以后經常會在馬路上的報欄看報。利用這一生活特點,黃進能買下了許多報欄,使得每隔幾步就能看見象王的廣告,這為象王帶來了很好的宣傳效果。

  

  品牌,是否要與仿冒對決

  品牌企業越做越大,山寨產品也涌現出來。面對知識產權被侵害,各位嘉賓有何看法?

  石頭記董事長蘇木卿提出,「被人仿冒是一種悲哀,不被仿冒也是一種悲哀。從某種意義上看,山寨的出現給大家一個反省和反思的機會。而應對仿冒或是山寨版的侵權,了解基本的法律法規是必須的。其次要做好與山寨共處的準備,并且把山寨當成朋友,領跑讓山寨來追。市場大空間就大,多給山寨一些包容空間,因為山寨在一定程度上能讓你的企業跑得更快!

  兩岸咖啡楊進發董事長也持有類似觀點,「你會遇見山寨版的東西。但是對兩岸咖啡而言,主要就是把差異拉開。目前,兩岸咖啡已建立起三個比較大的『門坎』,是競爭者難以模仿的,這三大門坎包括創新的商業模式、人才培育,及產品競爭力。比如為了增加差異化,我們設計出四大美人杯,注冊自己的商標,把中國文化融入到產品設計中,讓山寨很難模仿!

  當然,每位企業家所處的行業不一樣,對待山寨的態度也不盡相同。對某些行業來說,山寨可能是企業前行的動力之一,但是對另外一些行業,山寨可能直接帶來滅頂之災。所以葉惠德表示,「對于仿冒一定要嚴打。即使花費10萬元打官司最后拿回來的只有1萬,也必須堅持嚴打。嚴打不是為了得到經濟利益,只是為了宣誓我的品牌不能被仿冒。一旦仿冒發生,傷害的不僅是經濟利益,更是整個品牌的筋骨!

  而對于進軍大陸的臺商來說,目前面臨的問題除了被仿冒之外,還有其它一些方面;使诩瘓F江永雄用「四不一沒有」來進行了概括,「我們進入大陸遇到過一些困難,總結來看是『四不一沒有』。不好收款,不懂通路,不會打假,不比價。面對許多大陸廠商的低價位,臺商無法與他們比價,也不能一味地降低價位降低毛利,只能讓自己的質量越來越好。而『沒有』又是什么呢?許多來大陸的臺商沒有推廣的知識。但是現在的投資環境已經與幾年前不一樣了,在不斷地學習和前進中,許多企業已經取得了長足的進步,在品牌塑造之路上越走越順!

  研討會上,六位演講嘉賓共同表達了對塑造品牌價值的認可,也為在場聽眾傳遞了如何塑造品牌的寶貴經驗。什么是品牌價值?「約會到兩岸,洗衣靠象王,三餐找龍鳳,出國買皇冠,送女朋友禮物到石頭記,添置新屋找艾美特,」這就是品牌價值所在。

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  

  
 

 
編輯: 孫云霞        查看/發表評論
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